Hijo de un inventor y una costurera, Van Doren nació en Boston en 1930, en plena Gran Depresión. Con 14 años abandonó el instituto y se puso a trabajar. Su labor optimizando la producción de zapatillas en la empresa Randy’s Rubber Company East de Randolph, Massachusetts, fue tan buena que la gerencia lo envió a Randy’s West en Garden Grove, California, que era entonces la tercera fabrica de calzado más grande de Estados Unidos, para que la mejorara. Van Doren lo consiguió.
En el verano de 1964 instaló un puesto de Randy’s en el Open de Surf de Estados Unidos. Allí conoció al legendario surfista hawaiano Duke Kahanamoku y se ofreció a hacerle un par de zapatillas a juego con su camisa hawaiana. Gracias a esas zapatillas, Van Doren entró en la comunidad de este deporte, un lugar del que ya nunca saldría. Vans es todavía hoy el patrocinador principal del campeonato.
Tras una disputa con la dirección de Randy’s, Paul se lanzó por su cuenta, con una inversión de 250.000 dólares (unos 205.000 euros al cambio actual) y la intención de fabricar zapatillas y venderlas directamente en la fábrica de Anaheim, California. Los padres de su mujer, su cuñado, sus hermanos, su hijo y sus hijas trabajaron en la construcción, la pintura y ayudaron a montar las máquinas de Vans. El eslogan de la primera caja de zapatos era “Canvas Shoes for the Entire Family” (zapatos de lona para toda la familia). Tuvieron tanto éxito que al principio les costaba afrontar la demanda. Sus zapatillas tenían personalidad propia, motivada por el diseño doméstico. Por ejemplo, sus emblemáticas suelas waffle surgieron en realidad por un defecto. Las suelas originales se agrietaban, así que creó un patrón más denso que se convirtió en su seña de identidad.
Esa suela añadía agarre, algo que gustó a los skaters, que se convertirían en los primeros en hacer que el nombre de la marca se extendiera fuera de California. Van Doren potenció esa conexión. “Todo el mundo echaba a esos chavales de los parques. Y aquí hay una empresa que les escucha, les apoya y les hace zapatillas”, declaró Van Doren a Los Angeles Magazine. Además, Vans concibió con los skaters Stacy Peralta y Tony Alva en 1976 las #95, después llamadas Era, que se convirtieron el emblema de una generación. También fundarían Vans skate team. Después llegaría el equipo de surf y el de BMX.
Paul Van Doren tuvo también una idea única: No solo vendían las zapatillas en pares, se podían comprar individualmente. Algo que le venía fenomenal a los skaters, que siempre gastaban una antes que la otra. La personalización fue uno de sus grandes elementos diferenciadores. Fabricaba zapatillas a juego con los vestidos de moda o los uniformes escolares. De hecho, su icónico diseño ajedrezado nació observando a los estudiantes del instituto Huntington Beach. “Vimos que los niños dibujaban tableros de ajedrez en la tira de goma de la zapatilla, entonces los imprimimos en la goma y luego en la lona”, contó Steve Van Doren, hijo del fundador y actual vicepresidente de Vans en una entrevista. “Así es como surgió, simplemente los clientes nos guiaban”.
“Los mejores maestros en el arte de la venta al por menor son los propios clientes”, escribió Paul Van Doren en sus memorias Authentic: A Memoir by the Founder of Vans (Auténtico: memorias del fundador de Vans), publicadas unas semanas antes de su muerte. A Vans, tener el punto de venta en la fábrica (ahora producen fuera de Estados Unidos) les daba la flexibilidad necesaria para ofrecer respuestas rápidas.
La popularidad de la marca se disparó después de que Sean Penn apareciera en la película de 1982 Fast Times at Ridgemont High (traducido en España como Aquel excitante curso) con su propio par de Checkerboard Slip-Ons. Se cuenta que Penn, californiano de Santa Mónica, era un fanático de Vans y compró un par de zapatillas ajedrezadas para su propio uso. Cuando aparecieron en la película, Vans se convirtió en una sensación, doblando su facturación de 20 millones a 40 millones de dólares.
Pero el éxito atrajo las imitaciones baratas. Vans fue una de las primeras perjudicadas por el auge de la piratería textil masiva, y la competencia replicó sus métodos. Eso mermó los beneficios de la empresa, que además fracasó en su intento de ampliar la base de clientes metiéndose en el mundo del calzado especializado para el fútbol, el baloncesto, el paracaidismo o el breakdance. La firma se vio obligada a declararse en quiebra en 1984. Paul Van Doren, que se había retirado en 1980, volvió ese año a dirigir Vans, pero no pudo evitar que la empresa fuera vendida a un banco en 1988, aunque la dirección siguió estando en manos de la familia.
Rebautizada como Vans Inc., salió a bolsa en 1991 y en 2004 fue vendida a VF Corp. La multinacional con base en Denver es propietaria de otras marcas como Dickies, JanSport, Timberland y The North Face. “VF entiende que los orígenes de una empresa pueden fortalecer la marca”, escribió en sus memorias Paul Van Doren.
En los noventa, Vans vivió un renacer. Fue pionera en la moda de las colaboraciones. Lo hizo con Disney, Star Wars o Supreme. Desde 1995 patrocina el Warped Tour, la gira mundial itinerante del entonces floreciente punk californiano, cuando bandas como The Offspring, Green Day o NoFX vendían millones de discos con un sonido heredado de los Ramones y una estética skater. Vans se convirtió en el calzado que identificaba a los seguidores de esos grupos. Pero también se expandió más allá del streetwear. A partir de 2003, la colección Vans Vault recuperó clásicos y eso la ayudó a entrar en la escena de la alta costura colaborando con Karl Lagerfeld, Marc Jacobs o Kenzo.
Más de medio siglo después de su fundación, Vans es un icono mundial omnipresente en las calles, que lo mismo se puede ver en los pies de un surfero de Cantabria que en los de Justin Bieber o las Kardashian. Patrocina eventos culturales y deportivos y mueve casi 2.000 millones de euros cada año. Tras la muerte de su fundador, tres generaciones de Van Doren ocupan puestos destacados en la marca. “Paul no era solo un empresario; era un innovador. La Van Doren Rubber Company fue la culminación de toda una vida de experimentación y trabajo duro en la industria del calzado”, se leía en el comunicado que la empresa publicó tras su muerte.
Iñigo López Palacios | El Pais
